4. Ценовая политика и стратегия сельскохозяйственного предприятия

Эффективно работающие сельскохозяйственные предприятия в условиях рыночной экономики, как правило, имеют четкую поли­тику цен и определенную стратегию ценообразования.

Под политикой цен понимают общие принципы, которых пред­приятие придерживается при установлении цен на свои товары и услуги; стратегия ценообразования — это набор методов, с помо­щью которых данные принципы реализуют на практике.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом и подвержено воздействию многих факторов. От цен во многом зависят финансовые результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или

отрицательное) воздействие на деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависи­мости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить получение планируемой прибыли.

Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на ко­тором оно работает. Обычно выделяют четыре типа рынков: сво­бодной конкуренции, монополистической конкуренции, олиго-политической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной (совершенной) конкуренции характеризуется на­личием многих продавцов и покупателей, ни один из которых не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен, одно­родностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров, отсут­ствием ценовых ограничений. В этих условиях цены складывают­ся под воздействием спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диа­пазоне цен. Ему присущи острая конкурентная борьба между предприятиями и легкость проникновения на рынок. Товары кон­курентов отличаются друг от друга качеством, оформлением, на­личием сопутствующих (дополнительных) услуг. Предприятие формирует цену на произведенную продукцию с учетом струк­туры потребительского спроса, цен, установленных конкурента­ми, а также собственных издержек производства.

Олигополитический рынок состоит из небольшого числа продав­цов, которые реагируют на политику ценообразования конкурен­тов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаме­няемыми, так и существенно отличными друг от друга. Новым предприятиям трудно проникнуть на такой рынок.

На рынке чистой монополии господствует один продавец. Пред­приятие-монополист само определяет цены на производимую продукцию, не ориентируясь на ценовую политику остальных. Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цен исходя из спроса на свою продукцию. Цена может быть установлена даже ниже себестоимо­сти, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость.

В реальной экономике указанные типы рынка редко выступают в чистом виде. Предприятие может с одним товаром выходить на рынок чистой монополии, а с другим — на рынок совершенной конкуренции. На олигополитическом рынке возможны элементы как монополии, так и свободной конкуренции. Следует отметить, что анализ рынков сам по себе не может дать готового рецепта установления цен. Такой анализ необходим прежде всего для оп­ределения закономерностей ценообразования, его зависимости от соотношения спроса и предложения.

Ценообразование на предприятии представляет собой слож­ный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных эта­пов: постановка целей ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выработка ценовой стратегии: выбор метода ценообразования; окончатель­ное установление цен.

Постановка целей ценообразования. На начальном этапе разра­ботки ценовой политики предприятию, необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь в своей деятельности. Обыч­но выделяются три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью пред­приятия в тех случаях, когда на рынке слишком много произво­дителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответственную реакцию по­требителей. Выживание здесь важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, предприятия могут продолжать ком­мерческую деятельность.

С целью максимизации текущей прибыли предприятия про­изводят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит полу­чение прибыли.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохране­ние предприятием существующего положения на рынке или бла­гоприятных условий для своей деятельности, что требует приня­тия различных мер, препятствующих сокращению сбыта и приво­дит к обострению конкурентной борьбы.

Определение спроса. Исследование закономерностей формиро­вания спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спро­са анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену стремится установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к уве­личению объема сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цена, рассчитанная с учетом эластичности спроса, образует верх­нюю границу цен.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру из­держек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и су­ществующими на рынке ценами. Также необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены; они определяют возможность и предприятия по изменению цен в конкурентной борьбе.

Анализ цен и товаров конкурентов. В интервале между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и.ниж­ней границей, образуемой издержками, обычно и устанавливается конкурентная цена на тот или иной производимый предприятием товар. На цены предприятия влияют цены конкурентов и их по­ведение на рынке. Поэтому производителю необходимо изучать цены и качество товаров конкурентов; для этого может понадо­биться специальный анализ.

Ценовая стратегия предприятия. Предприятие разрабатывает це­новую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен, условий производства, ситуации на рынке, соот­ношения спроса и предложения.

Пассивная стратегия предполагает, что цены устанавливаются на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, активная учитывает прежде всего соб­ственные интересы в достижении высоких конечных результатов Существуют также (для новых товаров) стратегии «снятия сли­вок», проникновения (внедрения) на рынок и следования за ли­дером на рынке.

Стратегия «снятия сливок» предполагает, что сначала устанав­ливаются высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Сниже­ние цен имеет место после того, как спадёт первая волна спроса. Эта стратегия наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции и наличии достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально на новый товар назначают низкую цену; это способствует быстрому завоеванию значительной доли рынка Реализация такой стратегии требует больших затрат на расши­рение производства, большие объемы которого позволяют воз­мещать потери прибыли от снижения цен на отдельные товары. Эта стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает сни­жение издержек.

Стратегия следования за лидером на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой предприятием, доминирующим на рынке.

Для товаров, реализуемых на рынке относительно продолжи­тельное время, применяют стратегии скользящей, гибкой или преимущественной цены.

Стратегия скользящей цены предполагает выбор цен на основе спроса и предложения и постепенное их снижение по мере насы­щения рынка. Такой подход чаще всего применяется к товарам массового спроса. При данной стратегии важно не допускать сбивания цен конкурентами, повышать качество продукции и снижать издержки производства.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой стратегии эффективно при неболь­шом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда право принимать решения по ценам делегировано самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает пониже­ние цен предприятием, которое занимает доминирующее положе­ние на рынке и может обеспечить значительное снижение издер­жек производства за счет увеличения объемов выпуска и эконо­мии на расходах по реализации. Цель такой стратегии — воспре­пятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Имея представления о законо­мерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в от­расли, цене и издержках конкурентов, определив собственную це­новую стратегию, предприятие переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства и обращения, а также обеспечивать получение определенной прибыли. Оптимальный уровень цены находится между минимальным, определяемым затратами, и мак­симальным, диктуемым спросом. Наиболее часто используются следующие способы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; уста­новление цены по ощущаемой ценности; на уровне текущих цен; на основе закрытых торгов.

Расчет по способу «средние издержки плюс прибыль» заключа­ется в начислении наценки на себестоимость товара. Размеры та­ких наценок изменяются в широких пределах в зависимости от вида товара. Расчет на основе безубыточности и обеспечения це­левой прибыли позволяет установить цену, которая обеспечивает запланированную прибыль.

При ориентации на ощущаемую ценность исходя не от издер­жек, а из восприятия товара покупателями. Для формирования нужного впечатления используют неценовые приемы воздействия: особые гарантии покупателям, сервисное обслуживание, право ис­пользования товарной марки в случае перепродажи и т. д. Цена в этом случае лишь подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Метод текущих цен основан на использовании цен конкурен­тов; в этом случае не обращают особого внимания на собственные издержки и спрос. Возможно также назначение цен на уровне чуть выше или чуть ниже уровня цен основных конкурентов.

Установление цен на основе закрытых торгов используется при борьбе за крупные заказы. В подобных ситуациях предприятие исходит из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чем ниже цена, тем выше вероятность выиграть торги; но такая цена не может быть ниже себестоимости.

Установление окончательной цены. После того как цена опре­делена (одним из указанных выше способов), необходимо еще учесть ее психологическое восприятие потенциальным покупате­лем. Практика показывает, что для многих потребителей един­ственная значимая информация о качестве товара заключена в цене; поэтому нередко с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену на каждый товар, а систему ценовых модификаций в зависимости от меняющихся рыночных условий. Эти модификации, однако, не должны выходить за пределы верхней и нижней границ установ­ленной цены.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие определения цены вы знаете?

2. Перечислите основные функции цен.

3. Как формируется цена при затратном механизме ценообразования/

4. Как формируется рыночная цена?

5 Перечислите наиболее распространенные виды цен.

6. Как осуществляется государственное регулирование цен на сельскохозяй­ственную продукцию?

7. Какие факторы влияют на уровень цен?

8. Опишите типы рынков и характер ценообразования на них.

9. Назовите этапы ценообразования и дайте их краткую характеристику.

10. В чем состоят цели ценообразования на сельскохозяйственных пред­приятиях?

11. Какие существуют стратегии ценообразования на новый товар и товары, реализуемые на рынке продолжительное время?

12. Перечислите методы ценообразования, применяемые на сельскохозяй­ственных предприятиях.