8.2.1 Методы ценообразования

Ценообразование определяется как процесс формирования цен на товары и услуги. В механизме ценообразования существовало два основных подхода: затратный и ценностный.

В основе затратного подхода к ценообразованию лежат затраты предприятия на производство и сбыт товара. По затратной теории, стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Последнее же измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара. При этом рыночная цена формируется из средних затрат производителей выпускающих указанный товар. А. Смит отмечал, действительная цена всякого предмета есть труд и усилия, нужные для приобретения этого предмета, что труд является единственным точным мерилом стоимости, или единственной мерой, посредством которой мы можем сравнивать между собою стоимости различных товаров во все времена и во всех местах. В качестве фактора ценообразования А. Смит рассматривал переменные затраты, формируя товарную цену за счет ренты, заработной платы и прибыли. Кроме того, А. Смит сформировал понятие о естественной и рыночной цене товара. Он отмечал: «Если цена какого-либо товара не выше и не ниже того, что необходимо для оплаты в соответствии с их естественными нормами земельной ренты, заработной платы и прибыли на капитал, затраченный при добыче, обработке и доставке его на рынок, товар этот продается ... по его естественной цене». Рыночную цену товара А. Смит определял как отношение между количеством его, фактически доставленным на рынок, и спросом на него со стороны тех, кто готов уплатить его естественную цену или полную стоимость ренты, заработной платы и прибыли, которую следует оплатить для того, чтобы товар доставлялся на рынок» [133].

Д. Рикардо значительно более последовательно, чем его непосредственный предшественник А. Смит, разработал положение о труде как единственном источнике стоимости. Он в основу цены ставит сумму затрат труда, определяемых по принципу добавленной стоимости в рамках вертикально интегрированного производства товаров, поскольку в теории трудовой стоимости капитал рассматривается как ранее затраченный труд, а земельная рента как результат ценообразования. Рикардо первым конкретизирует такую постановку проблемы как перенесенные стоимости израсходованных средств производства на производимый товар: «На стоимость товаров влияет не только труд, применяемый непосредственно к ним, но и труд, затраченный на орудия, инструменты и здания, способствующие этому труду» [126, с. 42].

К. Маркс ввел понятие «общественно необходимые затраты труда», понимая под ними затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда. По Марксу, в стоимость товара входит стоимость потребленных средств производства [94].

Подобная модель ценообразования, называемая пассивной, связана с выявлением общественной потребности в различных товарах, установлением пропорциональности в общественном производстве посредством централизации товарного предложения, калькуляции цены товара на основе фактических затрат труда (рис 27).

Рис. 27 Затратный подход к ценообразованию

Однако данный подход не учитывает условия формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты; использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты [24. 82. 154].

Затратная модель ценообразования продолжает использоваться по ряду причин:

• Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить на фирме по бухгалтерской отчетности. Не нужны никакие исследования рынка, опросы покупателей.

• Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, владеющие более совершенными методами ценообразования.

• Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли, и не нужно осваивать иные методы обоснования цен.

• Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое, по принципу – «честный производитель» [147, 80].

Ценностное ценообразование – это установление цен, обеспечивающее получение большей прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/затраты». Базой цены являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность. Отсюда определение цены как денежного выражения ценности товара, услуги [62].

Одним из сторонников «теории полезности» выступал Жан Батист Сэй. Согласно этой теории производство создает полезность, а «полезность» сообщает предметам «ценность», что и «есть мерило полезности» предмета. Таким образом, Ж-Б Сэй отождествлял стоимость товара с потребительной его стоимостью [139].

Критикуя концепцию Ж-Б Сэя о полезности товаров как регуляторе их стоимости, Д. Рикардо писал: «Это было бы верно если бы стоимость товаров регулировалась только покупателями». Д. Рикардо отмечал, что полезность товаров, то есть их потребительная стоимость, необходима для того, чтобы товар обладал стоимостью, однако она не является источником стоимости. «Полезность вещей, – писал он, – представляет, бесспорно, основу стоимости, но степень полезности не может быть мерой стоимости. Товар, производимый с большей трудностью будет всегда дороже, чем товар, производимый с большей легкостью, даже если бы все люди единодушно считали, что последний более полезен, чем первый». Еще более рельефно данная мысль представлена в его главном труде: «...полезность не является мерой меновой стоимости, хотя она существенно необходима для этой последней» [127].

Количественным измерителем предельной полезности товара в концепции, выдвинутой П. Самуэльсоном выступает индивидуальный выбор потребителя, то есть спрос. Помимо П. Самуэльсона в разработке маржинальной теории цены активно участвовали К. Менгер, Л. Вальрас. У. Джевонс, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин, А. Пигу и другие экономисты [111, 114]. Согласно этой теории, величина ценности каждого товара или услуги определяется величиной их пользы для конкретного потребителя. Характерной особенностью их исследований является рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов; необходимость достижения равновесия на рынке; учет и анализ соотношения спроса и предложения. Результат, к которому стремится фирма, используя ценностный подход ценообразования, – максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую они готовы платить, и затратами, необходимыми фирме, чтобы изготовить данный товар [83]. Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – выигрыш покупателя (рис. 28).

Рис. 28 Соотношение ценности товара и его цены

Ценностный подход к ценообразованию изображен на рисунке 29.

Рис. 29 Ценностный подход к ценообразованию

Один из основателей теории предельной полезности – Беем-Баверк, написал брошюру «Теория Карла Маркса и ее критика», специально посвященную «доказательству» несостоятельности трудовой теории стоимости. Под влиянием его критики стали делаться попытки «соединения» теории стоимости Маркса с теорией предельной полезности (К. Шмидт, Э. Бернштейн в Германии, М. Туган-Барановский и др. в России) [125].

В современной концепции ценообразования также предпринимаются попытки преодолеть антагонизм между затратным и ценностными подходами. Соединение двух, казалось бы, несовместимых теорий произошло на рубеже ХIХ–ХХ вв., в науке возникло неоклассическое направление, составляющее теоретический фундамент современных исследований рынка. А. Маршалл убедительно доказал, что Д. Рикардо как автор трудовой теории стоимости и Е. Бем-Баверк как один из создателей теории предельной полезности сосредоточивали свое внимание на различных сторонах одного и того же процесса – процесса формирования ценности. А. Маршалл переосмыслил, переработал теорию трудовой и теорию предельной полезности в теорию взаимных связей спроса и предложения. Он отмечал, что можно с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц [100].

На вышеизложенных методологических подходах к ценообразованию базируются соответствующие методы установления цен на продукцию (услуги). Среди методов, основанных на издержках производства, выделяются:

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Здесь необходимо рассчитать различные варианты цены, с тем, чтобы определить, какая цена позволит достичь объема продаж, покрывающего валовые издержки и в дальнейшем позволяющего выйти на запланированную прибыль, и многое будет зависеть от эластичности спроса и поведения конкурентов.

Рыночные методы определения цен:

1. Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным же фактором ценообразования является покупательское восприятие, а затраты остаются на втором плане, хотя и определяют минимум цены.

2. Установление цены на основе уровня текущих цен: основные товаропроизводители могут ориентироваться в своих ценах на цены лидера, устанавливая их чуть ниже или чуть выше, изменение цен может происходить не в зависимости от изменения спроса, а в соответствии с колебаниями цены лидера.

3. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

4. Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка [144, 148].

Цели ценообразования:

1. Ориентированные на сбыт. Предприятие добивается высокого объема реализации или увеличения доли продаж в сравнении с конкурентами. Здесь используется ценовая стратегия проникновения, связанная с низкой ценой, предназначенной для захвата массового рынка. Экономия от масштаба производства, связанная с уменьшением издержек на единицу продукции, позволяет использовать цену проникновения.

2. Ориентированные на прибыль. Предприятие стремится достичь высокого уровня прибыли до уплаты налогов вместо того, чтобы максимизировать прибыль в течение года. Используя престижные цены. Они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой.

3. Ориентированные на существующее положение. Предприятия заинтересованы в стабильности в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования рассматривается, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму действия таких факторов, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта [77, 107, 156].