79. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения с целью дальнейшего использования или потребления. Это физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло­жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен­ных возможностей самой компании.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую при­обретает покупатель.

1. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.

2. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

3. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потре­бителя.

4. Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения исполь­зования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует несколько методик классификации товаров. Классификация товаров используется при выборе стратегии маркетинга.

Так, товары классифицируют по степени долговечности: товары длительного использования; товары кратковременного использования; услуги.

Товары широкого потребления (ТШП) классифицируют на основе покупательских привычек. С этих позиций различают товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса или импульсной покупки.

Товары промышленного назначения (ТПН) классифицируются по характеру их участия в процессе производства. Их подразделяют на три группы: материалы и детали; капитальное имущество; вспомогательные услуги. Знание характеристики товара позволит осуществить реальную стратегию маркетинга.

Услуга – это деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или иные ресурсы. Услуги, как объект маркетинга имеют четыре особенности:

- неявность, неочевидность свойств, неосязаемость: услугу нельзя увидеть, попробовать до момента приобретения, поэтому для укрепления доверия к себе со стороны клиентов, поставщик услуг может принять ряд мер:

• повысить осязаемость;

• заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

• присвоение комплексу оказываемых услуг «говорящего» марочного названия и т.д.

- несохраняемость во времени – билет на сегодняшний рейс самолёта нельзя продать завтра.

- неустойчивость, нестабильность свойств, непостоянность качества – выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации, физического, интеллектуального, эмоционального состояния исполнителя и потребителя, а так же от места и времени оказания услуги.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести следующие мероприятия:

• привлечение и обучение высококлассных специалистов;

• поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов.

- неотделимость от поставщика – ценность услуги неотделима от исполнителя. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить к себе доверие потребителей.

Услуги классифицируются по различным признакам:

- являются ли источником услуг люди или машины (юрист сам оказывает услугу, таксисту для оказания услуги нужна машина),

- необходимости присутствия клиентов при оказании услуг (врачу клиент нужен, а механику при ремонте автомобиля – нет),

- мотивам потребления услуги клиентом (личные или деловые), каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (или) поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. То есть организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» себя посредством создания общественного мнения. Создание общественного мнения и есть маркетинг организаций. Для этого также требуется знание нужд, желаний и поведения клиентов. Маркетинг организаций связан с имиджем (образом) фирмы. Образом называют представление об объекте, имеющегося у лица или группы лиц. Для начала организация должна сформулировать существующий образ, а затем разработать план по улучшению этого образа. При формировании образа организации исходят из того, например, что в перспективе она должна быть более крупной, компетентной, новаторской. После этого разрабатывают план маркетинга, осуществление которого обеспечит достижение желаемого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретным лицам:

- маркетинг профессиональной деятельности лиц;

• маркетинг знаменитостей (нанимают менеджеров, которые формируют образ, рекламируют талант с целью привлечения публики);

• маркетинг политических деятелей осуществляется выборными компаниями. Предварительно изучают общественное мнение, для того чтобы составить план маркетинга. Реализация этих мероприятий поможет привлечь на свою сторону избирателей. «Товаром» в данном случае является кандидат, а целевым рынком – избиратели.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

• маркетинг жилья предполагает место под застройку жилья или продажу (сдачу в найм) жилья. Эта деятельность традиционно осуществляется с помощью рекламных объявлений и агентов по торговле недвижимостью. Современный маркетинг жилья направлен на строительство домов коттеджного типа, квартир улучшенной планировки;

• маркетинг инвестиций в земельную собственность предполагает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала;

• маркетинг мест отдыха осуществляется с целью привлечения отдыхающих в эти места.

Маркетинг идей общественного характера – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятие целевой аудиторией общественной идеи, движения или практики.

Для разработки маркетинга здесь также прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей и т.д. Маркетинг идей общественного характера – это компания по здравоохранению (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией и др.), компания по защите окружающей среды, вовлечение занятием физической культурой и др. При планировании такого маркетинга также формируют цель. Для этого анализируют убеждения, поведенческие проявления, а затем формируют план маркетинговых мероприятий. У каждого товара есть свой собственный жизненный цикл, который предусматривает четыре этапа.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта, нет конкуренции, прибыли. Маркетинговые мероприятия направлены на информирование потенциальных покупателей о новом товаре.

Второй этап – это этап роста, сбыт начинает существенно расти, растет и прибыль, фирма заинтересована продлить этот период за счет повышения качества новинки, выпуска новых моделей, проникновения в новые сегменты рынка, усиления рекламы, своевременного снижения цены и т.д.

Этап зрелости связан с замедлением темпов роста сбыта товара, непроданные товары скапливаются, прибыль снижается, цены периодически пересматриваются в сторону снижения. Следует искать новые сегменты рынка, стимулировать увеличение потребления товара, его оформление, повышать действенность рекламы, поощрять продавцов и т.д.

Этап упадка наступает, когда на рынке предлагается товар более высоко класса, изменились вкусы потребителей, обострилась конкуренция. Сбыт снижается до низкого уровня. Фирме необходимо принять решение о прекращении его выпуска или продолжении.